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      聚划算百亿补贴:是营销玩法,更是经营哲学

      作者: MM

      经过多年迭代,如今双十一已经成为电商平台连接娱乐圈,进行玩法创新的舞台。不过双十一的本质依然是剁手党们比价下单、清空购物车的消费盛宴。一旦回到这个主题,人们总会把焦点放在聚划算身上。作为全网最早,且旗帜鲜明服务于大牌低价生态的电商IP,聚划算的一举一动堪称双十一风向标。10月31日,聚划算旗下的百亿补贴通过微博放出一组竞猜海报,表示将有神秘的超级大牌与聚划算百亿补贴展开联合营销。

      随着答案揭晓,聚划算百亿补贴今年的态度也逐渐清晰起来。

      头部品牌双11营销,为何“站队”聚划算百亿补贴?

      11月2日,聚划算百亿补贴正式在微博宣布“大牌集结完毕”,之前放出的11张悬念海报逐一现出了“庐山真面目”:分别是CPB、星巴克、开元酒店集团、母婴大牌雅培、拥有百年品质的膳魔师、智能新秀小鹏汽车、TCL、卫龙、九阳、伊利、淘票票。

      细心的网友已经发现,这十一大品牌别有玄机。这些在各个领域做到头部品牌,正是聚划算百亿补贴众多合作品牌中的11个代表。其中既有阿里生态的“战友”,又有很多对价格补贴敏感度较低不愿意“拿价格说事”的品牌,还有过去电商平台覆盖不到的商品品类。官方合作意味着品牌旗舰正品,也意味着与其他品牌相比,聚划算百亿补贴独有的生态优势。

      那么,聚划算百亿补贴究竟是如何把这些品牌带入自己的生态呢?

      第一,充分尊重品牌自主选择权。

      近年来,各大电商平台在商品补贴方面力度越来越大,眼下的“百亿补贴时代”无疑又把补贴推到了新高。但不为人知的是,其中有一些补贴方式并不为品牌方所认可,甚至与品牌初衷背道而驰。因平台不当补贴导致与品牌方关系恶化的案例更不在少数。再加上,有平台为了赚取眼球狂打“擦边球”,拿商品库存奇少的所谓“最低价”为噱头,伤害用户积极性的同时,也让品牌方的定价策略和定位出现了偏差。

      不少品牌纷纷发出公告警告消费者,到这些造噱头的平台购买商品无法承受任何的正品保障。

      相比之下,聚划算百亿补贴涉及到的品牌,均是通过“官方对官方”来达成合作。追求与品牌方的营销节点形成共振,而不是自作主张把品牌方的爆款商品作为百亿补贴的“陪衬”。这种对等交流的态度在日积月累下,积累出了一个庞大的品牌“朋友圈”。

      在活动期间,由于阿里系几十年的深耕,相关促销商品货量、价格保障与售后服务方面也有官方的全面加持。这样的服务能够得到保证。

      这次微博营销中露出的11大品牌,都是各自品类中的“佼佼者”,这些含金量极高的官方联动代表着聚划算拿到了来自顶级品牌方的赞同票。有了官方认可的价格优势,消费者自然也就能安心买买买。

      第二,为品牌方组建“最强联盟”并肩作战。

      除了聚划算在海报中体现出的11大品牌外,聚划算百亿补贴和品牌官方的合作早就开始,从3月份星巴克、Godiva、雅诗兰黛,到五月份的斯凯奇、维多利亚的秘密,到这次双11的纪梵希、CPB、冈本等市场知名的头部品牌,聚划算百亿补贴的大牌补贴日,早就拉动品牌联盟,持续在各个品牌的营销节点上,补贴经典好货给到消费者,例如这次的YSL小银条口红,仅仅几天就爆卖10几万支。这给品牌商家带来了极大的爆发。

      而聚划算百亿补贴刘涛(刘一刀)直播的加持,让品牌的单个货品能达到千万GMV的销售额,帮助品牌品效合一。

      从手淘频道流量倾斜,到明星直播的加持,聚划算百亿补贴已经为品牌方组建了一个立体化的营销和品牌宣传渠道,让好货和好价发生化学反应,从而成为品牌方的最佳联盟伙伴。

      第三,不玩噱头真低价聚焦消费者,是头部品牌的“众望所归”。

      坦率说,今年喊出百亿补贴的平台不在少数,但消费者究竟得没得到“实惠”,很多参与品牌却不得而知。聚划算百亿补贴长期以来就是全网“大牌低价”的代名词,让利玩法也是简单直接。能够让消费者在特定节点享受到类似“真五折”这样的福利,也是很多品牌愿意看到的。

      为了从根本上消除顾虑,聚划算百亿补贴直接列出了全网最具人气的爆款好货清单,并且主动进行了跨平台的横向评价,让消费者对价差一目了然。不仅如此,聚划算百亿补贴还为消费者提供了“后悔药”:即消费者如果在聚划算百亿补贴“买贵了”,那么聚划算百亿补贴会赔付一到两倍的商品差价。以“买贵必赔”的魄力扛起百亿补贴领域的“第一大旗”。

      而经过几十年电商经验的消费者早就学会了用脚投票,在聚划算百亿补贴内,总能买到精调细选的货品,以及令人心动的好价。

      而消费者的粘性,让品牌方看到了聚划算百亿补贴的平台价值,也就愿意与聚划算展开深度合作,共创良性大牌低价生态。

      聚划算百亿补贴:是营销玩法,更是经营哲学

      百亿补贴作为今年电商平台争取消费者的“锚点”,在不少看来是一种同质化的营销竞争。但平台间对百亿补贴的理解却各不相同。

      于消费者而言,有的百亿补贴“真假难辨”,聚划算百亿补贴在生活中触手可及。

      顾名思义,所谓补贴其实比过去的红包营销存在滞后性:消费者唯有在会场买到心仪商品,方能享受到补贴。这样的百亿补贴,才算得上是“物尽其用”。相反,如果平台商品多样性和品质没有保障,那么百亿补贴顶多是看得见摸不到的“展览品”和文字游戏。

      为了让百亿补贴最好的发挥连接效果,聚划算百亿补贴一直致力于全品类覆盖,尤其是向电商过去的“盲区”发起挑战,比如整车消费、线下旅游住宿等,力求从衣食住行到吃喝玩乐,从线上到线下,无死角的覆盖消费者刚需场景。

      而阿里巴巴的生态,正是覆盖这些“新赛道“的直通车,阿里健康的流感疫苗、淘票票的电影票、飞猪的酒店机票,让聚划算百亿补贴从电商真正覆盖到人们的“衣食住行、吃喝玩乐”。

      除了让消费者“买到更便宜”外,这样的覆盖范围还有助于让人们对新品类、新商品、新体验乃至新生活,迈出探索的步伐,运用百亿补贴构建一个消费升级的触发器,“让咖啡爱好者有机会邀好友共饮一杯,让不玩掌上游戏机的小伙伴有动力拿起switch,让爱孩子的妈妈在平台上放心买疫苗”。

      于品牌方而言,聚划算的百亿补贴是锦上添花,有些其他平台却是“自损三千”。

      价格补贴从来不该是平台方的“一意孤行”,毕竟一件爆款商品的价格,关乎品牌方的渠道关系,还会影响到后续新品发布、自有营销活动的节奏控制。如果电商平台对此缺乏足够的敬畏与同理心,那么百亿补贴就变成了一场零和博弈:平台能够在某件商品上赢得消费者,但却无法确保这种低价的可持续性;品牌方全年销售计划被打乱,则会降低未来的合作预期。

      一直以来,聚划算主张的“良性低价生态”就充分考虑到这一点,这才有了这次双十一的“朋友圈联动”。正因为充分照顾了品牌方的意愿,聚划算才能牢牢锁定消费者忠诚度,让自己的百亿补贴变成一场三赢游戏。同理,这种相互尊重也让品牌方愿意在重磅级的促销节点“站队”聚划算,不遗余力的为其提供弹药支持和品牌护航。

      什么样的低价生态才能长久?聚划算给出满分答卷

      聚划算与双十一,是一对很微妙的CP。二者在10年的时间里时而互相补充,时而协同作战。在很多粉丝的心中,已经树立起“没到双十一的时候找聚划算,到了双十一更要找聚划算”的消费心智。

      自2010年正式启用以来,聚划算长期服务于那些预算有限、担心买不到正品保障、无法在海量商品中选中爆款的消费人群。为了把“双十一”级别的价格优势做成常态化,聚划算一直在进行战略思考:如何不依赖集团补贴、不牺牲商品品质、不偏离经营本质的情况下完成既定目标。

      目前来看聚划算找到了答案。那就是“让品牌方实现低价之外的价值跃升”。

      举例而言,很多电商化较晚的大品牌也需要快速提升销量和平台权重,聚划算无疑提供了一个“爆发窗口”:在长期运营中聚划算的“主场”已经有了明显区分于其它电商平台的消费者认知。进入聚划算的消费者,几乎都是带着明确的目标。这种精准连接的特性可以让新品牌快速成为电商用户的“脸熟党”,也能让新产品尽快完成销量积累,成长为“爆款”单品。

      再比如,在品牌活动的“真空期”,聚划算可以创造声量。这套营销玩法,已经为很多品牌创造出了新的价值。目前宝洁、CPB、YSL等品牌在聚划算百亿补贴就将“大牌补贴日”作为常态化的营销事件,实现了品牌影响力和销量的双重提升。这些创新打法,叠加聚划算的优质直播氛围,能够让商家的营销变得更加立体。

      正是这些充分着眼于商业本身的长期修炼,才让聚划算走出了自己独特的“百亿补贴之路”,让价格力、商品力和品牌力得到全面成长。在聚划算身上人们看到,低价不是一个结果,而是一种能力。是一次次“拳拳到肉”的赋能举措,让大牌低价成长为一个独立生态,并且为平台、品牌方、商家、消费者设计出符合多赢原则的长期框架。有了这些保障,即使不依靠双十一的光芒,相信聚划算百亿补贴也能让大牌低价走得更远更稳。

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